Вот уже более трех десятков лет вазовская "Ладья" рассекает волны мирового автомобильного рынка. Товарный знак АВТОВАЗа узнаваем далеко за пределами России. За штурвалами "Лады" миллионы людей - разного возраста, мировоззрения и положения в обществе. Но их объединяет уже немалое - марка выбранного автомобиля, а значит - стиль жизни. Какой же он - стиль жизни от "Лады"?
Впервые в своей истории АВТОВАЗ обозначил в числе главных приоритетов разработку фирменного стиля корпорации, который призван представить миру новое лицо лидера российского автопрома, а значит - перепозиционировать на рынке саму корпорацию на основе общемировых стандартов.
"ЛАДА" И "АВТОВАЗ" – ВИЗИТНЫЕ КАРТОЧКИ КОРПОРАЦИИ
Разработка фирменного стиля началась в центре управления массовыми коммуникациями АВТОВАЗа около двух лет назад.
- Это глобальная тема, к которой завод долгие годы не приступал, - отметил начальник ЦУМК Александр Егошин.
- Но работая в области рекламы и продвижения наших моделей, нашего брэнда, мы пришли к пониманию, что без фирменного стиля, без лица корпорации, без четкой идентификации – кто мы, под какой маркой мы производим продукцию – дальнейшее развитие невозможно.
Решением совета директоров ОАО "АВТОВАЗ" в сентябре 2002 года утверждены материнские брэнды компании – их два. "Лада" – товарный знак, характеризующий нашу продукцию – автомобиль - и всю сферу деятельности, связанную с ним: от предпродажной подготовки и техобслуживания до утилизации. И второй брэнд - "АВТОВАЗ" – характеризующий сферу деятельности нашей промышленной площадки: производство, финансы, безопасность, социальную сферу - словом, ту промышленно-административную группу, что работает над созданием автомобиля.
Два брэнда компании – "Лада" и "АВТОВАЗ" – и определили две основные линии, по которым сейчас идет разработка фирменного стиля. Практическая реализация этой задачи возложена на специально созданное дочернее предприятие "Лада-Имидж", которое получило исключительные права на использование товарных знаков АВТОВАЗа.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК – В ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ОБОРОТ?
-Товарный знак - это не просто символ компании, - говорит генеральный директор ЗАО "Лада-Имидж" Вячеслав Бураков. – Ведь он может развиваться совершенно самостоятельно, и продвигать на рынке тот продукт, которому принадлежит. Товарный знак – это нематериальный актив компании. И любой рачительный хозяин заинтересован в извлечении из этого дополнительной прибыли.
Например, в компании "Coca-Cola" цена всех действующих активов – около 7 миллиардов долларов. А стоимость торговой марки "Coca-Cola" - 70 с лишним миллиардов долларов, то есть в 10 с лишним раз выше. Это стоимость одного только знакомого всем знака! Понятно, что за ним - качество, традиции, а это дорого стоит.
Если покупатель придет в магазин, скажем, за масляным фильтром, то поверьте мне, он выберет тот, который отмаркирован эмблемой АВТОВАЗа. А значит, неизбежна разница в цене этого и другого фильтров, в объемах продаж – это уже оценка товарного знака.
- А производилась ли когда-нибудь оценка товарных знаков АВТОВАЗа?
- Недавно такая оценка была произведена. Ее провела независимая сертифицированная компания, которая работает в единой системе при торгово-промышленной палате России. Оценка и легла в основу формирования уставного капитала нашего дочернего предприятия. Переданные исключительные права на использование товарных знаков и есть его наполнение.
- То есть АВТОВАЗ не давал вам "живых" денег для бизнеса?
- Совершенно верно.
- И сколько же сегодня стоят товарные знаки АВТОВАЗа?
- Немало. Но я уверен - стоимость этих знаков многократно возрастет, если системно заняться увеличением их стоимости. Кроме того, оценив товарный знак, мы по сути превращаем нематериальный актив в материальный. Ведь если товарный знак оценен, он уже в балансе предприятия как актив, самостоятельно генерирующий доходы. Это уже деньги, и это уже осязаемо. При оценке акций компании фондовый рынок признает эту стоимость. То есть возрастают котировки акций компании, а следовательно – повышается ее капитализация. Это реальный пример вовлечения товарного знака в хозяйственный оборот.
БРЭНДЫ – В РУКАХ ЗАО "ЛАДА-ИМИДЖ"
Как законный пользователь брэндов, именно "Лада-Имидж" будет заниматься изготовлением и продвижением всей рекламно-имиджевой продукции с товарными знаками АВТОВАЗа. В том числе обеспечением атрибутами фирменного стиля всех дилеров, выпуском рекламной и сувенирной продукции с символикой АВТОВАЗа. Так что задачи перед дочерним предприятием ставятся сродни настоящему крупному производству.
Вячеслав Бураков:
–Исключительные права на использование брэндов – это прежде всего забота о строгом соблюдении фирменного стиля. Ведь только держа всю индустрию по их производству и внедрению в одних руках, можно гарантировать высокое качество и что самое главное – единообразие атрибутов стиля. Кроме того, как крупный поставщик всей фирменной атрибутики, мы можем заказать у производителя большую серию этих изделий. И это даст более низкую цену продукции, высокое качество. Конструкция всех атрибутов фирменного стиля должна быть оригинальной, неповторяемой. Наш фирменный стиль должен соответствовать нашей корпорации, производящей существенную часть внутреннего валового продукта России.
Александр Егошин:
-Планка по качеству изделий – материалам, технологиям изготовления - сразу поднята высокая. Потому что это предмет имиджа и гордости фирмы. О корпорации судят по дилерам на местах. Атрибуты фирменного стиля не могут быть сделаны из двух кусков фанеры. Если мы будем так относиться к своим корпоративным ценностям, такое же отношение у покупателя будет и к нашей продукции - автомобилю. Все эти требования сейчас утверждаются в виде приказа – стандарта предприятия. Уровень должен быть высоким и для того, чтобы все элементы стиля – в первую очередь внешнего оформления территории - могли успешно использоваться продавцами "Лады" и на зарубежных рынках.
-Уже решено, какие предприятия будут выпускать атрибуты фирменного стиля АВТОВАЗа?
Вячеслав Бураков:
-Наша позиция – выявить на рынке авторитетных производителей и устроить тендер. А победит в нем тот, кто сможет выполнить все требования по качеству изготовляемых изделий и предложить при этом оптимальную цену.
ДИЛЕРСКАЯ СЕТЬ "ОДЕНЕТСЯ" ПО-НОВОМУ
Сначала фирменный стиль АВТОВАЗа придет на предприятия сервисно-сбытовой сети. Со временем будет оформлена и производственная площадка ВАЗа, но к дилерам – внимание особое. Ведь дилерская сеть, без преувеличения - лицо корпорации. Именно продавцы "Лады", с которыми напрямую имеет дело потребитель, создают имидж компании.
Помните, как открывались первые дилерские салоны по продаже "ШЕВРОЛЕ НИВЫ"? Какими непривычно избыточными казались тогда единые требования по стилизации автосалонов - стандартный товарный знак на фасаде, строго обозначенное место установки внедорожника и даже фирменные ковровые дорожки с логотипом "Шевроле"? Теперь подобные требования каждому вазовскому дилеру диктует фирменный стиль АВТОВАЗа.
Александр Егошин:
- Уже разработана вся фирменная внешняя "обвязка" предприятий сервисно-сбытовой сети. Это наружные пилоны (информационные указатели), фризы (фасадные полосы зданий), флаги, ограждения. Основные требования уже разосланы в сервисно-сбытовую сеть. Сейчас мы разрабатываем внутреннее убранство вазовских автоцентров: оформление зон продаж, форму одежды персонала и т.д. Разрабатывается и огромный блок рекламно-сувенирной продукции, которая будет продаваться в автосалонах дилеров. И все это – от внешних и внутренних элементов оформления автосалонов до рекламной продукции - безусловно, требует единообразия, единовосприятия. Чтобы покупатель сразу узнавал автосалон "Лады", независимо от того, где он находится – в Тольятти, Москве или Париже.
ПОЛИГОН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ - НА ТОЛЬЯТТИНСКОЙ ПЛОЩАДКЕ
-Некоторые дилеры, получив основные требования по фирменному стилю, уже начали самостоятельно переделывать свои автосалоны…
Александр Егошин:
-Да, это неизбежно. Но, чтобы не ввергать основную массу дилеров в череду бессмысленных трат и переделок, сейчас мы составляем график по внедрению элементов фирменного стиля в дилерскую сеть на 2004 год. Предприятие "Лада-Имидж" начало работать, и в его функции входит не только промышленное изготовление всех атрибутов в массовом порядке, но и гарантии, и консультации по установке.
Первой в очереди, конечно, будет тольяттинская площадка. Она станет своеобразным полигоном отработки фирменного стиля на дилерских точках. И это логично – здесь, в своем городе, есть возможность быстрой замены в том случае, если что-то не удается.
Вячеслав Бураков:
-"Лада-Имидж" будет согласовывать внешний вид дилерских станций – для этого уже сформирована специальная структура (кстати, с каждым дилером дизайнеры будут работать индивидуально). Мы будем настаивать на том, чтобы станция не сертифицировалась, чтобы с дилерами не подписывались соглашения, пока ими не будут соблюдены все требования фирменного стиля. Они четко обозначены в стандарте предприятия, который уже подписан президентом и в самое ближайшее время ляжет на стол каждому дилеру для исполнения.
Дилерская сеть должна быть единообразной. Вы не увидите на улицах ни один баннер "Мерседеса" или "Вольво", сделанный так, как захотелось отдельному дилеру. Вы увидите только то, что компания обозначила в программе года. Это один из важнейших показателей корпоративной культуры - и это правильно.
Наличие у дилера всех атрибутов корпоративного стиля – причем именно в фирменном и никаком другом исполнении – подтверждение того, что он действительно дилер АВТОВАЗа. Правильно "одеть" всех дилеров есть наша первая большая задача.
-При создании фирменного стиля АВТОВАЗ, одним из первых среди российских автопроизводителей начавший продвижение корпоративного фирменного стиля, во многом ориентировался на опыт мировых лидеров автомобилестроения. А есть ли у них подобные дочерние компании по имиджу?
-Конечно. Точно такая же дочерняя компания работает, скажем, на "Ауди". Ведь сам производитель автомобиля озабочен прежде всего процессом его изготовления. Поэтому все сервисные службы, в том числе по обслуживанию товарных знаков, выносятся в отдельные подразделения, которые, абсолютно самостоятельны в выборе тактики и стратегии своей деятельности.
ЗАВОД ВЫПУСКАЕТ "ЛАДЫ"!
-Под оба вазовских брэнда существуют известный всем изобразительный товарный знак. Изменился ли он в связи с разработкой фирменного стиля?
Александр Егошин:
-В целом – не изменился. Он лишь подкорректирован. Знаменитая "Ладья в овале" приняла более правильные формы, подчиненные законам компьютерной графики. И, обратите внимание, она стала единым элементом (раньше нижняя часть знака – сама лодочка – "висела в воздухе", что создавало проблемы при промышленном изготовлении знака и зачастую приводило к его искажению). Изменился и шрифт слова "Лада", которое традиционно пишется под этим знаком. Буквы с просечкой под наклоном сменил ровный устойчивый шрифт – в характере обновленного знака. Таким же шрифтом пишется теперь и слово "АВТОВАЗ".
-Сказалось ли утверждение в качестве одного из материнских брэндов слова "Лада" на названиях вазовских моделей? Останутся ли в них слова "Жигули", "Самара" и вообще аббревиатура "ВАЗ"?
-Конечно, брэндинговая политика призывает к упорядочению названий автомобилей. До сих пор в них была некоторая путаница. Ясно одно – теперь все модели должен объединять материнский брэнд "Лада". Другой разговор, что названия многих старых моделей уже очень хорошо раскручены, поэтому есть ли смысл их менять? Старые названия сами уйдут вместе со старыми моделями. Пока мы сделали первый шаг, придя к общему товарному знаку и понятию брэнд "Лада".
- И как теперь правильно называть, к примеру, ту же "классику"?
- "Лада 2107", "Лада 2105". Автомобили семейства "Самара" – "Лада 2109 Самара". Брэнд "Лада" употребляется и в названиях всех мелкосерийных автомобилей, выпускаемых дочерними предприятиями АВТОВАЗа, к примеру, "Лада 110 Премьер", "Лада Нива Форс".
"Лада" - это очень благозвучный, хорошо раскрученный и в принципе уже дорогой брэнд. В нашей информационной, рекламной политике давно звучит именно это слово. Брэнд "Лада" употребляется в названиях всех моделей и на официальных мероприятиях, автосалонах и презентациях.
Должен сказать, что сейчас работы по брэндам и названиям автомобилей – старым и особенно новым - находятся в самом разгаре. Идет интенсивный анализ и поиск единственно правильной системы обозначений наших автомобилей для рыночного пространства. Грамотное решение этой задачи поможет правильно позиционировать нашу продукцию на отечественном и зарубежном рынках.
ЦЕЛЫЙ МИР В СТИЛЕ "ЛАДЫ"
В рамках создания фирменного стиля АВТОВАЗа сейчас идет работа над огромным направлением – "Стиль жизни от Лады". Это будет целый мир предметов и аксессуаров, сопровождающих продажу автомобиля - и еще один эффективный способ продвижения брэнда.
Вячеслав Бураков:
- Мы формируем специальную коллекцию, которая будет характеризовать стиль жизни от "Лады". Эти фирменные вещи будут продаваться во всех дилерских салонах. До сих пор никто не задумывался - а где те товары, которые сопровождают продажу автомобиля? Чтоб их мог приобрести каждый? Речь идет именно о продаже, а не о раздаче сувениров на корпоративных мероприятиях. Ведь это те самые товары, реализация которых продвинет и брэнд, который они несут. Мы сделаем все, чтобы эта коллекция была востребована. А за счет опять же массовых объемов выпуска дилеры смогли бы, покупая эту продукцию у нас по достаточно демократичным ценам, реализовывать ее с выгодой для себя.
-Какие же предметы составят коллекцию стиля жизни от "Лады"?
-Сейчас над этой коллекцией работают в том числе социологи, психологи. Объявить точный список предметов, которые войдут в каталог этой коллекции, мы сможем ориентировочно в июне будущего года. Сейчас нужно четко определить, купят люди ту или иную вещь или не купят? Насколько эти вещи будут полезны настоящим и будущим покупателям наших машин? Когда мы провели первые исследования на тему – что хотят видеть в этой коллекции владельцы автомобилей, их результаты нас просто удивили. К примеру, выяснилось, что подавляющее большинство владельцев "десяток" хотели бы иметь в багажнике своего автомобиля …фирменную шашлычницу. Вполне может быть, что нужно формировать коллекции целенаправленно - для владельцев разных семейств "Лады". Скажем, у того же "Мерседеса" такую коллекцию сопутствующих товаров имеет каждая модель. А может, отдельно для женщин и для мужчин? У женщин, к примеру, самым желанным предметом в автомобильной коллекции оказался зонтик. А на втором месте – подставка под ноги для удобной езды на каблуках. Как правильно составить эту коллекцию - сейчас мы как раз и решаем. Впрочем, какие-то самые обычные, массово востребованные вещи – ручки, зажигалки, кружки, бейсболки - будут выпущены уже в этом году.
В наших планах - издание журнала о стиле жизни от "Лады", в котором меньше всего будет рассказываться об автомобилях и их технических особенностях. Это будет журнал о людях, которые на этих машинах ездят. Об их образе жизни, их увлечениях, делах и целях.
Александр Егошин:
"Стиль жизни от Лады" – это отдельная линия, и, мы надеемся, что она во многом поможет нам усилить брэнд "Лада", преподнести его в новом ключе, с новыми требованиями. Конечно, фирменный стиль требует и качественного улучшения потребительских свойств наших автомобилей, обновления модельного ряда. Будем надеяться, всё это удачно сойдется под программу празднования 40-летия АВТОВАЗа, которое будет в 2006 году. Этот комплекс работ станет очередным витком спирали в развитии компании, которая по-прежнему продолжает движение вперед. Кстати, именно идея постоянного движения вперед будет отражена и в новой рекламной компании АВТОВАЗа.
Фирменный стиль тоже не является чем-то закаменелым и остановившимся. Даже после его полной разработки (а эта работа распланирована до конца 2004 года) будет идти непрерывный процесс совершенствования, замены каких-то элементов, отслеживания мировых тенденций, духа времени и развития самой корпорации. А сейчас мы надеемся, что впервые разрабатываемый фирменный стиль станет новой визитной карточкой предприятия, обновленного бизнеса и обновленной философии АВТОВАЗа.
Oльга Кирюшкина, "Волжский автостроитель" №216(6199), 18 ноября 2003г.

Назад в раздел