Как ошибались маркетологи
Зачем меняют имена машин
Переименование автомобиля при выводе на зарубежный рынок из-за неблагозвучия названия на родном языке страны не такая большая редкость. В свое время этим пришлось заниматься даже маркетологам АвтоВАЗа — Lada пришла на смену "Жигулям", поскольку оригинальное название ассоциировалось со словом жиголо. Но далеко не все автопроизводители были столь предусмотрительны.
Один из самых известных примеров такого рода случился с японской корпорацией Mitsubishi.
Модель Pajerо долгое время продавалась на рынке Латинской Америки и Испании под своим оригинальным названием. Лишь некоторое время спустя маркетологи осознали, что название Pajerо (по-испански читается как пахеро) означает, строго говоря, онанист. Pajerо была переименована в Montero, однако осадок остался.
Аналогичный случай имел место в Канаде. Специально для канадского рынка Buick был вынужден придумать новое название для автомобиля LaCrosse: для канадских французов это слово является синонимом слова мастурбация. Не знающие тонкостей канадского сленга специалисты рекламы и маркетинга Buick узнали об этом уже, можно сказать, от местных жителей и в срочном порядке придумали автомобилю новое название — Allure.
Концерн Ford переименовал свой Pinto в Бразилии (по-португальски название мужских половых органов) в Corcel, что значит лошадь. Во Франции японская Toyota, всегда крайне внимательно относящаяся к названиям своих марок на зарубежных рынках, стала продавать автомобили MR2 под маркой MR, так как по-французски MR2 (merdeux) означает ругательство, а именно засранец.
Европейским производителям также приходилось сталкиваться с трудностями перевода при выводе своих моделей на рынки Востока. Так, Alfa Romeo поменяла название автомобиля Alfa Romeo 164 на Alfa Romeo 168 на рынке Юго-Восточной Азии. Для любого китайца 164, произнесенное на китайском языке, будет означать yat low sei — дорога к смерти/умри. Число 168 оказалось более счастливым.
В 1970-е годы компания GM поменяла название модели автомобиля Chevrolet Nova на Caribe для испаноговорящих стран, так как в испанском языке Nova произносится как no va — не идет, не ездит. Как говорят специалисты, эта ошибка маркетологов была далеко не случайной. Перед выводом автомобиля на новые рынки в компании живо обсуждался вопрос о смене названия, но было принято решение оставить его без изменений, чтобы привлечь дополнительное внимание к появлению автомобиля на рынке.
Впрочем, существует и обратная точка зрения, согласно которой оценить роль названия в успехе товара на рынке практически невозможно. Согласно этой концепции, покупатель при выборе автомобиля смотрит не на название, а на сам автомобиль, его цену и качество. Действительно, в России продаются и без ренейминга такие автомобили с неоднозначными названиями, как VW Passat, Seat Ibiza, Hyundai Terracan или Kia Serato.
Впрочем, GM предпочел продавать Daewoo Calos под брэндом Chevrolet Aveo.
Семен ПОЛИВОДА
Газета "БИЗНЕС"
