Новый стиль — новая философия

Еще в начале года мы рассказали о том, что на АВТОВАЗе разрабатывается и вводится новый фирменный стиль. О том, какие изменения произойдут в связи с этим, и о том, как проходила работа над фирменным стилем самой крупной автомобильной корпорации России, рассказывает нашему корреспонденту начальник центра управления массовыми коммуникациями ОАО "АВТОВАЗ" Александр Егошин.

— В самом начале 2002 года на ВАЗе был дан старт разработке нового фирменного стиля. Чтобы понять, что это такое, важно не путать обычное изображение товарных знаков и понятие фирменного стиля. Изобразительные товарные знаки ВАЗа всем известны. В их основе — ладья в овале. Словесные товарные знаки: "АВТОВАЗ" и "ЛАДА" на русском и английском языках. Фирменный же стиль включает в себя несколько разделов и определяет проядок использования различных элементов товарных знаков для идентификации. Это большая работа, рассчитанная на три года. Нам было поручено подготовить необходимые материалы и рассмотреть основные принципы формирования фирменного стиля. Был заключен договор с тольяттинскими дизайнерами на разработку фирменного стиля. В настоящее время в эту работу вовлечены многие структуры Волжского автозавода. В середине октября по результатам проделанной работы выпущен приказ по заводу, согласно которому утверждены базовые элементы фирменного стиля и создается система дальнейшей его идентификации, включающей три изображения нашей ладьи в овале: плоскостное, псевдообъемное и объемное, отображены принципы графического построения этой эмблемы. Практически знак остался тот же самый, но уточнены принципы его формообразования. Большинство пропорций знака сохранены, хотя, если присмотреться, можно увидеть и изменения, которые произведены с целью улучшения технологичности его изготовления. Все внутренние элементы знака связаны друг с другом. Никакой дополнительной перерегистрации данные изменения не требуют. Изменилось написание наших словесных товарных знаков, — "АВТОВАЗ" и "ЛАДА". Сделана система разграничений их употребления. С "ЛАДой" связано все то, что касается автомобилей, начиная с предпродажной подготовки и технического обслуживания до утилизации. Все, что относится к бизнесу нашей корпорации, к ее финансам, к работе с поставщиками — относится к бренду "АВТОВАЗ", написание которого досталось нам в наследство от бывшего автопрома. Употребление двух брендов в практике крупных корпораций имеет прецеденты, и ничего из ряда вон выходящего в этом нет. Просто один бренд — "АВТОВАЗ" — будет использоваться только для конкретных задач, производства, финансов, а второй — будет интенсивно развиваться. Ныне же они примерно равнозначны.
Уже разработаны варианты размеров этих знаков, образцы их применяемости на светлых и темных тонах. У ладьи в овале появилась подложка либо белая, либо синяя, в зависимости от того, на каком фоне они изображаются. Зафиксированы основные и вспомогательные фирменные цвета: синий, серебряный, серый, оттенки голубого и некоторые другие. Это то, что допустимо в оформительском плане, как в полиграфии, так и в архитектуре, в выставочной деятельности, в оформлении мест продаж автомобилей. Предложен и утвержден новый оригинальный шрифт, который должен будет использоваться на всех деловых бумагах.
В договоре на проведение работ по разработке фирменного стиля определены 9 больших этапов. В настоящий момент наиболее актуален раздел, посвященный товаропроводящей сети АВТОВАЗа и индификации предприятий нашей фирменной сети в регионах России. Сейчас конкуренты нашей сети создают свои офисы, порой с гораздо лучшим оформлением, нежели наше. В настоящее время завершаются работы по разделу "Сервисносбытовая сеть", и уже в конце этого года нашим предприятиям будут выданы материалы по оформлению фирменного стиля с брендом "ЛАДА". В первую очередь речь идет о наших официальных дилерах, которые зачастую являются и руководителями региональных УРП, имеют свою сеть дилеров.
На основании этих разработок создается ряд проектов, включающих в себя элементы наружной рекламы. Это: рекламные щиты, пилоны, знаки, флагштоки, различного рода таблички. Во всех регионах будут установлены одинаковые плакаты с нашей корпоративной рекламой, в частности под лозунгом: "ЛАДА — машина нашего времени!". Ведутся работы и по созданию новой фирменной одежды и фирменных выставочных стендов. Заканчивается работа по оформлению бланочной продукции, которую созданная дирекция по связям с общественностью уже в этом году начнет распространять и сделает достоянием всего завода.
Проделана большая работа по анализу деятельности тех предприятий, в названии которых присутствуют наши бренды, наименования торговых марок. В каких только сферах и каких только фирм нет с упоминанием "АВТОВАЗа", "ВАЗа", "ЛАДы" и производных от этих слов. Некоторые получены официальным путем, но не соответствуют современным требованиям, другие названия сохранились несмотря на то, что фирма уже давно перепрофилировалась и никакого отношения к нашей корпорации не имеет. Некоторые же пользуются нашими марками без какого-либо на то разрешения. Мы будем работать над упорядочением этой ситуации. Потому что официальное право использования фирменного стиля можно получить в случае, если предприятие действительно является официальным дилером или поставщиком АВТОВАЗа. Это право дается на юридической основе, чем-то подтверждающей факт его использования. В определенные сроки управление имуществом, юридические службы завода определят тех, кто достоин или законно приобрел право использования брендов и символики АВТОВАЗа.
Отдельные элементы визуальных наружных коммуникаций скорее всего будут производиться в одном месте. Как говорится, с одного станка, в едином решении, с использованием определенных материалов и технологий. Будет создан каталог такой продукции. Каждый новый участник фирменного стиля будет получать реестр со спецификацией тех элементов визуальных коммуникаций, которые должен будет использовать в своей деятельности. Условие будет таково, что сделать, например, пилон иначе, нежели фирменный, будет нельзя. Это не предусмотрено фирменным стилем предприятия.
Подведение под эту проблему имущественной и правовой базы, введение самого фирменного стиля предусматривают создание стандартов предприятий, которые предписывают всем подразделениям акционерного общества и структурам, находящимся в группе АВТОВАЗа, правильно использовать фирменный стиль и все его базовые элементы. В конечном счете, фирменный стиль выльется в книгу объемом порядка тысячи страниц. И каждый, по направлениям, будет получать ту или иную часть этой книги. В приказе по введению фирменного стиля обозначена рабочая группа, которая и выдает на-гора все необходимые документы. В ее составе руководители служб сбыта и маркетинга, патентная служба, центр массовых коммуникаций, управление имуществом, дизайн-центр, юридическая служба и так далее…

— Скажите, а сама философия фирменного стиля уже выработана или, скажем так, получила свое выражение?
— Да, она находит свое выражение в первых разделах фирменного стиля. В основе ее лежит миссия предприятия, которая тоже сформулирована в документах, стратегических установках и кредо корпорации.

— Александр Евгеньевич, в заключение традиционный вопрос. Что год грядущий нам готовит? Какие изменения планируется ввести в планы выставочной деятельности, будут ли изменения в ее географии, под каким девизом она будет проходить?
— У нас в беседе уже прозвучало, что "ЛАДА — машина нашего времени!", этот слоган будет основным и до середины следующего года. Обо всех рекламных кампаниях говорить еще рано. Что касается наших традиций, то это вещь очень консервативная, и когда мы резко что-то меняем, то надо предусмотреть как это может быть воспринято и растолковано, в том числе и средствами массовой информации. Традиция — элемент стабильности, силы, некоего поступательного развития, элемент подтверждения далеко идущий намерений. Мы стараемся, чтобы наша "география" была незыблема. Если мы ежегодно участвуем в автосалонах Москвы, Питера, Нижнего Новгорода, то и на следующий год будем принимать участие в автосалонах этих городов. Другое дело, что мы несколько изменяем географию регионального представления наших экспозиций. В ряде регионов России мы участвуем вместе с нашими партнерами, дилерами АВТОВАЗа, на долевой основе, усиливая эффект в зависимости от маркетинговой ситуации. О ее изменениях нам сообщает управление по маркетингу, и к экспозиции региональных представителей АВТОВАЗа мы добавляем и свое корпоративное участие. В список таких регионов уже вошли Новосибирск, Ростов, Краснодар, активна Вологда… Со следующего года мы несколько меняем имидж нашей выставочной экспозиции, дизайн и архитектуру. Она будет более проста и более эффектна за счет применения оригинальных дизайнерских решений.
И, конечно же, во всех новых разработках, в оформлении наших мероприятий будет использоваться новый фирменный стиль — новая философия АВТОВАЗа.

Автор: Владимир ДЯТЧИН
Источник: Газета "Площадь Свободы"

Назад в раздел