Громким лозунгам покупатели предпочитают товар лицом. И рекламщики об этом знают…

НЕ "ЖИГУЛИ"?!

В этом году по роду службы мне довелось увидеть самый, пожалуй, забавный рекламный ролик марки LADA. Правда, он не шел по нашему ТВ – ни по федеральному, ни по местному. Это был видеоролик, сделанный узбеками и для узбеков.

…Вокруг новенькой белой "пятерки" снуют двое. Один из них – рыжий взъерошенный автомеханик в синем комбинезоне. Второй персонаж, словно из знаменитого фильма "Мимино" – невысокий представитель кавказской национальности с характерным профилем, энергичной жестикуляцией и кепкой-аэродромом на голове. Они о чем-то спорят по-узбекски (!), заглядывая то под капот, то в салон, открывая-закрывая бардачок… А субтитрами внизу идет русский перевод:

Коротышка (К): "…А я говорю, "Жигули"!
Механик (М): "Да нет же, "Лада"!

К: "Но мотор, как у "Жигулей"?
М: "Да, но это "Лада"!

К: "Но сделано прочно, как у "Жигулей"?
М: "Прочно, но это "Лада"!

К: "Надежно, удобно, но не "Жигули"?
М: "Нет, не "Жигули". Теперь – "Лада"!

Для нас этот ролик уже кажется странным и даже забавным. А вот для других регионов нашей бывшей огромной родины с гордым именем СССР, оказывается, не все так просто. Ребрендинг отечественного автомобиля, тихо и мирно прошедший у нас уже несколько лет назад, там пока – процесс не завершенный. И со старой доброй "классикой" до сих пор происходят курьезы, когда покупатель из какой-нибудь глубинки ищет, где продаются любимые "Жигули". И никак он в толк не возьмет, что LADA – это не только новенькие современные "Калины" и "Приоры", но и традиционные "Нивы", "пятерки", "семерки"…

Продажи самого популярного и самого бюджетного "классического" семейства как в России, так и за ее пределами идут темпами, совершенно не нуждающимися в дополнительной раскрутке. Но, заметьте, вся эта реклама строится на главном тезисе: бесспорном и узнаваемом качестве былых “Жигулей”. А вот с последними вазовскими моделями все произошло с точностью до наоборот: с предрассудком о недостаточном качестве автомобиля пришлось бороться весь нынешний год. Насколько успешна эта борьба – показывают высокие уровни продаж LADA KALINA и LADA PRIORA. Как рассказывает заместитель директора по массовым коммуникациям Группы "АВТОВАЗ" Рустам Акиниязов, в уходящем году в продвижении марки был впервые использован столь мощный акцент на BTL-акции ("би-ти-эль"). А это – все, что представляет продукцию "живьем" живому покупателю. Когда речь идет о BTL в автосфере, первое и основное, что подразумевается под этим термином, – тест-драйвы автомобилей.

ИСПЫТАЙ КАТАНИЕМ

Словосочетание “тест-драйв” вошло в нашу речь раньше, чем явление, им обозначаемое. Помните моду на импортные термины в России в 80–90-е годы прошлого века? Сейчас и вспоминать смешно, с каким придыханием тогда произносили "менеджер", "спонсор", "маркетинг", "брокер", "дилер"… Спустя десять лет понятия эти стали для нас обыденными. Вот и "тест-драйв", бывший некогда символом импортного ав-топрома, сегодня – неотъемлемый атрибут продаж отечественного автомобиля.

В 2007 году были проведены широкомасштабные тест-драйвы для представителей СМИ. Испытания LADA PRIORA в Сочи весной и LADA KALINA в Карелии осенью собрали до полусотни представителей масс-медиа каждое. Для сравнения: раньше даже самые смелые вазовские проекты "охватывали" максимум 10–15 журналистов за раз.

Выбор территории для тест-драйвов был не случаен. За два дня в Сочи журналисты, накрутив на спидометры сотни километров, преодолевали горные серпантины, забрались в Красную Поляну, совершили автовосхождение на гору Ахун (880 метров над уровнем моря). Карелию выбирали с тем же расчетом: чтобы усложнить испытания и проверить машину на прочность в условиях, максимально приближенных к боевым.

Надо ли говорить, что тест-драйвы в Сочи и Карелии стали настоящим триумфом вазовских новинок! И это настроило на миролюбивый лад даже самых заядлых скептиков от масс-медиа: отзывы пресса дала самые благожелательные.

ТЕСТ-ДРАЙВ – В МАССЫ!

Однако принцип "лучше один раз попробовать, чем сто раз прочитать" никто не отменял. Именно поэтому АВТОВАЗ сделал ставку на тест-драйвы и для рядовых покупателей. "Раньше отсутствие возможности пройти тест-драйв было нашим "слабым звеном", – говорит Р.Акиниязов. – Теперь же мы добились, что все крупные дилеры АВТОВАЗа имеют как минимум по одной "Приоре" и "Калине" исключительно для предоставления на тест потенциальным покупателям".

Параллельно в 11 регионах прошли массированные BTL-акции. В крупнейших торговых центрах были выставлены автомобили или мобильные стенды, рядом с которыми промоуте-ры рассказывали о вазовских новинках и проводили предварительную запись на тестовые испытания в ближайшем автосалоне. Отдельная кампания, посвященная "Калине", прошла в 23 боулинг-клубах 11 городов России – каждому потребителю, захотевшему узнать о достоинствах "Калины" и записаться на тест-драйв, вручалась в качестве подарка баночка полезного для здоровья калинового варенья.

БУДЬ НА СВЯЗИ!

Еще одно немаловажное достижение нынешнего года – это то, что в полную силу заработал многоканальный телефон "горячей линии" 8-800-200-LADA. Бесплатный звонок с любого телефона по России не только позволяет потребителю задать любой вопрос, касающийся продажи и обслуживания вазовских машин, но также получить координаты ближайших к нему дилеров марки LADA и даже записаться на тест-драйв. Ежемесячно на “горячую линию” поступает до 2 000 звонков.

Все эти меры в комплексе с традиционной рекламной кампанией – видеороликами, билбордами, рекламой в печатной прессе и Интернете – в конечном итоге и позволили добиться нынешних уровней продаж LADA KALINA и LADA PRIORA.

Кстати, приоткроем вам маленький секрет: после Нового года в прессе ожидается специальное поздравление всем россиянам, которые приобрели в нынешнем году автомобили LADA. Да и вообще, по словам Рустама Акиниязова, предстоящий год не меньше нынешнего будет богат на события и открытия в плане продвижения марки LADA на рынке. Что ж, поживем – увидим.

Юлия Ефимова, "Волжский Автостроитель"

Назад в раздел