Статья опубликована в журнале "АИМ-Пресс" в N 3(54), 2006 г.
Российский интернет продолжает развиваться достаточно интенсивно. Темпы развития, по прогнозам экспертов уменьшаться не собираются. Если же будет складываться благоприятная макроэкономическая ситуация (рост ВВП, политическая стабильность, рост доходов населения и т.д.), то темпы роста могут даже увеличиться. Согласно данным Мининформ связи, полная аудитория российского интернета в 2004 году сотавила 18 млн.чел. По предварительным данным в 2005 году она выросла до 22 млн., в 2006 году увеличится до 28 млн., а к 2010 году охват достигнет 83 млн.
Несомненно, что эти тенденции повлияют и на использование интернет в качестве рекламного носителя. Бурный рост интернет-рекламы, составивший в позапрошлом году 67%, еще больше набрал обороты. За 2005 г. рекламодатели потратили в Интернете $60 млн против $35 млн в 2004г. Хотя в целом российский рынок онлайн-СМИ по объему сильно уступает традиционным медиа. Доля Интернет среди основных четырех медианосителей (телевидение, радио, пресса, наружная реклама) составляет около 1% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России).
Как и в предыдущем обзоре, попробуем разобраться в том, что необходимо сделать специалисту-маркетологу предприятия-автодилера, если перед ним стоит задача организации рекламной кампании (далее – РК) в интернет? Для начала следует определиться – с целями этой акции. Идеальный вариант, когда проведение РК в итнернет – это часть маркетингового плана компании и все основные параметры (цели, задачи, целевая аудитория, критерии оценки эффективности) уже четко определены. Тогда маркетологу остается лишь провести анализ предложений рекламных агентств и выбрать наиболее подходящий для данной ситуации вариант. Далее агентство разработает медиа-план и все, что останется сделать маркетологу – это активно взаимодействовать с агентством, вовремя предоставляя информацию о предприятии и отслеживая выполнение поставленных задач.
Возможно, бюджет не позволяет воспользоваться услугами РА, того перед маркетологом возникает более сложная задача - самостоятельно разработать и провести РК в интернет. Даже если маркетолог никогда этим не занимался, имея базовые знания по маркетингу и обладая навыками работы с интернет, он вполне может справиться и с такой задачей. Главное – правильно задавать вопросы. Неплохо помнить, что рекламная кампания - это поток определенной информации от продавца к потребителю. Основными показателями, по которым определяется величина кампании, являются охват целевой группы воздействия, территория, на которой будет проводиться кампания, а также бюджет.
С чего начать?
Определить тип требуемой РК. Рекламная кампания в зависимости от цели может быть может быть имиджевой, продуктовой или торговой. Как правило,
имиджевая реклама продвигает торговую марку (бренд) и формирует лояльное отношение целевой аудитории. Второй тип (
продуктовая), информирует потребителей о продукте, о новых моделях, о скидках и специальных программах. Проведение РК первого и второго типа задачи преимущественно автопроизводителя. Третий тип,
торговая РК, призвана продвинуть конкретного продавца автомобилей, побуждает потребителя выбрать именно рекламируемое место покупки. Именно этот тип РК проводит автодилер. Однако, в условиях жесткой конкуренции, эффективно проведенная продуктовая РК способна вызвать ответные действия на местном рынке. В этом случае автодилеру стоит перейти на уровень "продуктовой" РК, расширив таким образом целевую аудиторию.
Что дальше?
РК в интернет должна сочетаться с общей рекламной стратегией. То есть рекламные блоки в печатных СМИ, наружная реклама и реклама в интернет должна однозначно связываться с именем автодилера.
Определяем целевую аудиторию, на которую направлена РК (пол, возраст, размер доходов, социальные предпочтения, культурные ценности, психографический портрет и т.п.). Определяем тематические сайты – "места обитания" представителей нашей целевой аудитории. Рекомендуется выбирать лидеров рейтинговых систем и поисковиков (например, Rambler TOP 100, Яндекс).
Какие существуют виды рекламы в инернет?
Баннераная реклама
Так принято называть выкупленные показы баннеров компании-рекламодателя на популярных сайтах – рекламных площадках.
Стандартные размеры баннеров, используемых в баннерообменных сетях следующие (в пикселях, в формате GIF или JPEG) : 486х60, 234х60, 100х100.
Помимо стандартов по размеру баннера в пикселях, есть стандарты по размеру, баннера в килобайтах. На сегодня оптимальный размер для баннера составляет 15 Кб.
Кроме того, многие рекламные площадки устанавливают свои стандарты, так что баннеры могут встречаться практически любых размеров. Популярны стали rich-media баннеры, а также баннеры, размещенные в отдельном окне, открывающемся вместе со страницей сатйа. Подробно о современных носителях рекламы, их эволюции и стандартизации рассказано на сайте frontline.ru.
Что касается содержания баннера, то по мнению специалистов агентства Реклама SU на баннере обязательны следующие элементы:
- точное название товара или услуги, например коврик для компьютерной мышки
название фирмы
- адрес сайта (только в том случае, если он легко читается)
- город или регион, для которого предназначена реклама – это значительно повышает отклик баннера (CTR баннера)
- картинка товара
крайне желательны следующие элементы:
- в чем заключаются конкурентные преимущества данного товара
- телефон фирмы. Внимание москвичи - указывайте код города (есть и другие города в России). Иногда, известный всем код города может заменять указание на сам город
- цена товара
просто полезны следующие элементы:
- точный адрес фирмы
- как проехать на фирму
Одним из показателей баннеров является CTR, отношение числа нажавших к общему числу увиденных. Серьезный баннер в среднем имеет CTR 1,5%.
Как покупать баннеры?
CPV - стоимость за 1000 показов. Это вариант самый распространенный и более удобный для серверов. Стоимость в русской сети интернет колеблется на разных серверах от $2 до $40.
CPV cost per visitor покупка не показов, а кликов. Стоимость одного клика в России - 10 центов.
CPT cost per transaction – оплачиваются не показы, не клики, а комиссия с продаж, - это оптимальный вариант для рекламодателя.
Burn out of a banner (сгорание баннера) - параметр скорее даже не баннера, а системы где он крутится. Он очень важен при длительной рекламной кампании особенно на маленьком севере.
Какие факторы влияют на проведение РК?
Первое на что нужно обращать внимание - где показывать. Тематика сайтов должна быть близка вашей, подходят даже сайты конкурентов и сайты участников баннерной системы, где ваша целевая аудитория. Отклик вверху страницы обычно в 1,5-2 раза выше, чем внизу.
Второе - цена. Не всегда высокая цена гарантирует качество целевой аудитории. Желательно проанализировать сайт, на котором будет размещен баннер.
Третий фактор - это контроль и статистика. У вас должна быть возможность в реальном времени посмотреть статистику, чтобы регулировать ход рекламной кампании.
В рунете сейчас функционируют три крупнейшие баннерные сети, Это Reklama.ru (около 700 тысяч баннеров в день), InterReklama (около 300 тысяч баннеров в день), Russian Link Exchange ( 350 тысяч баннеров). Цены: $10 за тысячу показов без targeting"а и $20 с targeting"ом - в Reklama.ru, InterReklama - $5, Russian Link Exchange - $2. RLE, может показывать баннеры нового поколения, может фокусировать показы по географии пользователей, по тематикам сервера и т.д. InterReklama пока не показывает баннеры нового поколения, но у нее очень развита система временного показа, т.е. вы можете вплоть до часов указывать, менять интенсивность и т.д., тоже самое по тематикам.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – это вид рекламы в интернет, когда рекламное сообщение близко к теме той страницы, где размещается. Это не обязательно текст, может использоваться и баннер. На информационных сайтах и каталогах контестная реклама может являться частью содержания страницы.
В рунете есть три основных продавца контекстной рекламы: поисковая система Яндекс, поисковая система Рамблер и система Бегун. В Яндекс.Директ и Бегуне можно размещать контекстную рекламу с условиями оплаты за клики, есть схемы, когда контекстная реклама оплачивается исходя из количества показов объявления – это относится к Яндексу и Рамблеру.
При размещении контекстной рекламы важно:
Первое – подобрать ключевые слова, характеризующие целевую аудиторию. потенциальную клиентуру.
Вторым этапом нужно отсеять возможные ошибки в ключевых словах или слишком общие фразы. Для примера ошибки с общими фразами можно привести запрос "ВАЗ", имеющий огромную частотность. Однако, решение автодилера показывать рекламу по запросу "ВАЗ" аналогично решению пускать деньги на ветер. Те, кто спрашивают у поисковой системы слово "ВАЗ", могут искать все, относящееся к этой теме - от запчастей и сервиса до возможности самим продать свой ВАЗ.
Третье - нужно подготовить рекламные объявления. Текст должен четко соответствовать запросу по которому будет показываться контекстная реклама.
Поисковая оптимизация
SEO (Search engines optimization) — поисковая оптимизация сайта с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. Это комплекс мер над сайтом по улучшению его удобства (usability) для пользователей, аудит и устранение технических проблем его реализации, а так же меры по увеличению его важности и доступности потенциальным клиентам в интернете. Т.е. это меры по увеличению лояльности уже существующих посетителей сайта для того, чтобы это давало большую качественную отдачу в виде заказов и обращений.
Следует внимательно подходить к поиску агентства, которое может оптимизировать сайт автодилера. Эксперты vipro.ru предлагают такую градацию:
Белые оптимизатры – те, кто чтит УК и требования поисковиков. Применяют только белые, разрешенные способы оптимизации и продвижения сайтов. Работают непосредственно с сайтом клиента: наполняют текстами, оптимизируют тексты по необходимым ключевым словам, анонсируют сайт в тематическом сегменте Интернета. Работа дает максимальный эффект, но при этом стоит денег и выполняется не быстро.
Черные оптимизаторы – сознательно обманывают поисковики, применяют запрещенные способы продвижения сайтов и влияния на результаты поиска. При этом любят хвастаться, что поисковики их никогда не поймают, а они знают алгоритмы поиска лучше всех. Работа черных оптимизаторов стоит меньше и выполняется быстрее, но ее результат не долгосрочен, часто случаен и всегда таит в себе угрозу исключения сайта клиента из базы поисковой системы. Явление это носит название "БАН".
Пионеры SEO– это люди (студенты), реже компании, которые не ведают, что творят. Именно они чаще всего попадают в черные списки поисковиков. Могут легко пообещать продвинуть или задвинуть ваш сайт куда угодно. В 99% случаев у них вообще ничего не получится, при этом во все время их упражнений сайт будет под угрозой "БАНа".
Полезно:
Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании – это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж.
Восприятие бренда возможно на четырех уровнях: эмоциональном, функциональном, рациональном и ценностном, и его успешность обусловлена именно оптимальным сочетанием этих составляющих.
| Адрес сайта | Интересное и полезное по теме |
| http://www.rwr.ru/ | Форум "Реклама в интернет", на котором общаются специалисты рекламных интернет-агенств. |
| http://www.vipro.ru | Статьи о реальных работах по оптимизации сайтов: казусы, находки, способы борьбы с плагиатом и т.п |
| http://biplane-promo.ru | О контекстной рекламе |
| http://www.rbscorp.ru/ | Самоучитель по отпимизации (поисковой) сайта, форум.
|
| http://www.reklama.su | О баннерной рекламе |
| http://www.frontline.ru | Раздел о сегментировании рекламных носителей. |
| http://www.dot.ru/ | Экспресс-анализ рынка зарубежных автомобилей в Интернете |
Целикова Светлана,
Гл. редактор LADAONLINE 
